當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)已無(wú)處不在，國(guó)內(nèi)車企“借網(wǎng)”發(fā)展勢(shì)在必行。但當(dāng)下這條“網(wǎng)絡(luò)”是否通暢，網(wǎng)上售車真的有戲嗎？

　　看上去很美

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其簡(jiǎn)單便捷，目前已被越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者所接受，人們購(gòu)物的范圍也逐漸從衣物、食品等小件商品過(guò)渡到電器、家具等高價(jià)值商品。據(jù)國(guó)家工信部統(tǒng)計(jì)，截至去年年底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為28.9%，預(yù)計(jì)未來(lái)二至三年中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量將超過(guò)五億人。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，加之汽車行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車廠商自然會(huì)另辟蹊徑，以求搭上網(wǎng)絡(luò)的“順風(fēng)車”。

　　“瑪馳是一款小排量精品車型，目標(biāo)消費(fèi)者是30歲以下的年輕人。我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)者中，互聯(lián)網(wǎng)已成為他們生活的一部分。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，他們的接受度較高，因此我們適時(shí)推出了瑪馳的網(wǎng)上銷售模式，希望能吸引更多的年輕消費(fèi)者。 ”東風(fēng)日產(chǎn)道出了部分車企的心聲。

　　吉利汽車則表示，對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)車方便快捷、節(jié)約時(shí)間和精力；對(duì)于車企而言，網(wǎng)絡(luò)售車通過(guò)網(wǎng)上收集客戶對(duì)車輛的要求，既可實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)，又可減少庫(kù)存和銷售環(huán)節(jié)，可以節(jié)約不少成本。

　　需要指出的是，東風(fēng)日產(chǎn)和吉利雖同是網(wǎng)上售車，走的卻是不同的路。

　　東風(fēng)日產(chǎn)依靠企業(yè)自己建立的網(wǎng)站實(shí)施銷售，消費(fèi)者登錄東風(fēng)日產(chǎn)官方網(wǎng)站，登記姓名、手機(jī)號(hào)碼、電子郵件等信息后，便可選擇預(yù)訂車輛的顏色、配置等，再通過(guò)支付寶支付訂金，就可以完成買車的前期手續(xù)。除了網(wǎng)上預(yù)訂以外，東風(fēng)日產(chǎn)還在探索“在線銷售”的其他方式，下一步還將陸續(xù)推出網(wǎng)上按揭購(gòu)車等服務(wù)。

　　吉利汽車則依托第三方平臺(tái)——阿里巴巴集團(tuán)的商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行銷售。阿里巴巴網(wǎng)站為吉利汽車打造獨(dú)立的銷售平臺(tái)，為讓這一平臺(tái)發(fā)揮更大作用，吉利將打造兩款網(wǎng)店專供版車型——吉利熊貓和帝豪EC8網(wǎng)店版車型。

　　殊途同歸，汽車企業(yè)希望通過(guò)新的銷售平臺(tái)，讓更多的汽車產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入人們的視野，從而實(shí)現(xiàn)快節(jié)奏的銷售。

　　做起來(lái)不易

　　其實(shí)，網(wǎng)上售車在中國(guó)市場(chǎng)早已不是“新鮮事物”。早在2007年，奇瑞汽車就首創(chuàng)網(wǎng)上銷售的新模式。此后榮威、斯柯達(dá)等品牌也陸續(xù)嘗試網(wǎng)上售車。不過(guò)三年過(guò)去了，網(wǎng)上售車一直沒有取得較大突破。目前，企業(yè)僅把“網(wǎng)上售車”作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，消費(fèi)者也把“網(wǎng)上售車”作為獲取車輛信息的渠道，而非實(shí)際購(gòu)買渠道。

　　去年，斯柯達(dá)隆重推出網(wǎng)上銷售平臺(tái)——e購(gòu)中心。用戶上網(wǎng)后，可以直接通過(guò)e購(gòu)中心進(jìn)行車輛個(gè)性化定制，然后進(jìn)入網(wǎng)絡(luò) “洽談室”，享受銷售顧問(wèn)提供的一對(duì)一服務(wù)，最后進(jìn)行訂金在線支付。消費(fèi)者通過(guò)斯柯達(dá)e購(gòu)中心下訂單后，斯柯達(dá)e購(gòu)經(jīng)銷商將派出銷售顧問(wèn)提供VIP一條龍上門服務(wù)。 e購(gòu)中心看似十分完善，然而運(yùn)行一年來(lái)，瀏覽e購(gòu)中心的用戶雖達(dá)30多萬(wàn)人，但真正在線購(gòu)買的消費(fèi)者則屈指可數(shù)。

　　近日筆者采訪了滬上一些經(jīng)銷商和消費(fèi)者，他們表示，推廣網(wǎng)上售車，目前仍有一些難題。

　　首先，國(guó)人購(gòu)車觀念是“眼見為實(shí)”。目前國(guó)內(nèi)的很多消費(fèi)者都是首次購(gòu)車，他們買大型商品，少不了貨比三家，對(duì)實(shí)車“望聞問(wèn)切”一番，再和銷售人員殺殺價(jià)，才肯心安理得地購(gòu)買。更何況汽車不同于普通商品，產(chǎn)品的操控性、安全性、動(dòng)力性，光看數(shù)據(jù)沒有概念，消費(fèi)者只有通過(guò)對(duì)實(shí)車的反復(fù)比較和實(shí)際試駕體驗(yàn)之后，才能選擇合適自己的車型。一些消費(fèi)者表示，只有自己購(gòu)第三、第四輛車時(shí)，才會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車。

　　其次，相關(guān)銷售服務(wù)有待完善。只有個(gè)人汽車消費(fèi)信貸、支付體系、汽車保險(xiǎn)、按揭等都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)一步到位，網(wǎng)絡(luò)才能成為企業(yè)全新的銷售渠道。

　　再則，車企如果選擇第三方平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，勢(shì)必會(huì)影響4S實(shí)體店的銷量和利潤(rùn)，如何平衡多方關(guān)系，也是企業(yè)考慮的重點(diǎn)。

　　學(xué)起來(lái)挺難

　　上世紀(jì)九十年代，一家名為DaveSmith的美國(guó)汽車公司，成了網(wǎng)上售車領(lǐng)域“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)。當(dāng)初，DaveSmith大膽嘗試將店內(nèi)的車輛通過(guò)企業(yè)旗下的網(wǎng)站銷售，有別于其他網(wǎng)站僅進(jìn)行車輛介紹和報(bào)價(jià)的簡(jiǎn)單操作，DaveSmith提供了完整的“購(gòu)車通道”，從預(yù)付訂金到簽訂銷售合同等“一條龍”，均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接完成。此舉一出，迅速成為當(dāng)時(shí)街頭巷尾議論的話題，DaveSmith的銷售網(wǎng)站點(diǎn)擊量不斷攀升，一時(shí)間從事網(wǎng)上售車的企業(yè)在歐美等發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)遍地開花。目前，美國(guó)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買汽車的比例已從2000年的0.1%上升到2009年的近10%，發(fā)展速度之快令人咋舌。

　　以DaveSmith為例，其網(wǎng)站在美國(guó)的點(diǎn)擊量去年接近2000萬(wàn)次。因?yàn)榕c遍布全美的經(jīng)銷店和廠商有著良好的關(guān)系，DaveSmith總能用最快的速度把車輛送到消費(fèi)者手中,其網(wǎng)上汽車銷售業(yè)務(wù)大約能夠占到總業(yè)務(wù)的一半左右。

　　鑒于DaveSmith的成功，國(guó)內(nèi)不少欲涉足網(wǎng)上售車的企業(yè)都對(duì)其頂禮膜拜，紛紛效仿其運(yùn)作模式，粗看之下，這些國(guó)內(nèi)企業(yè)確實(shí)萬(wàn)事俱備，如經(jīng)銷店數(shù)量、業(yè)務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品貨源等都不差，但他們“仍欠東風(fēng)”。

　　所欠之一是缺少對(duì)汽車的足夠認(rèn)識(shí)。發(fā)達(dá)國(guó)家，一般家庭擁有三輛以上車輛，不少年滿18歲的青少年便擁有了自己的第一輛汽車?？梢哉f(shuō)，汽車陪伴著他們成長(zhǎng)。這些消費(fèi)者對(duì)于車輛的性能有足夠深刻的感官認(rèn)識(shí)，不像國(guó)內(nèi)消費(fèi)者那么依賴經(jīng)銷店。在他們眼里，網(wǎng)上的幾張照片、一段文字描述，再輔以性能介紹，足以令眼前的這輛虛擬車栩栩如生?？蓢?guó)內(nèi)消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有達(dá)到如此境界，為此，他們?nèi)孕枨巴N售店，貨比三家，并進(jìn)行試駕。網(wǎng)上售車的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

　　另一方面，與發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)相比，我國(guó)目前還存在網(wǎng)絡(luò)銷售不規(guī)范、缺少法律制約、社會(huì)信用保障體系不完善、網(wǎng)上業(yè)務(wù)不靈活等問(wèn)題。這些問(wèn)題雖是老生常談，但有關(guān)部門目前并未積極推進(jìn)相關(guān)工作。由于基礎(chǔ)差距較大，看來(lái)要學(xué)先進(jìn)也挺難。

　　現(xiàn)在說(shuō)網(wǎng)上售車，總覺得僅僅是“看上去很美好”。但是我們不能否認(rèn)，這也是一種汽車銷售的新趨勢(shì)。新生事物總是在磨合中成長(zhǎng)，猶如國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上購(gòu)物一樣。

　　但“鐵杵磨成針”也需時(shí)日和毅力，雖然網(wǎng)上售車前行路上布滿荊棘，但隨著相關(guān)部門指導(dǎo)、消費(fèi)環(huán)境改善、企業(yè)業(yè)務(wù)突破，網(wǎng)上售車的春天并不遙遠(yuǎn)。